导言：
现在市面上太多所谓的“巴菲特说”了，很多断章取义。比如有人说巴菲特开车时候想着投资的事情，逆行了都不知道，还和妻子说我看到第五大道所有车都逆行了。这其实是巴菲特谈话时候的一个比喻，比喻市场疯狂了，而自己在做着和大多数人相反的事情。这就是那个经典的“别人贪婪我恐惧，别人恐惧我贪婪”。为了找到真正的巴菲特说，我要把巴菲特的演讲视频找到，把演讲稿记录下来，方便反复学习。
这场演讲太过经典，我不得不将其记录下来，方便反复学习阅读。这是巴菲特年在佛罗里达大学做的演讲，为了方便他人转载，我将其定为original，不为任何个人盈利，只为更好的更顺畅的传播普及价值投资理念，更方便的学习和查找。
有人建议我把这么长的文章分几部分，太长看不下去。我想说的是，我没有任何义务为所有人赚到钱，没有任何义务把馒头全部撕碎并放入所有人的嘴里。而且价值投资最重要的就是耐心，如果你连看文章的耐心都没有，我也不会信你有持有公司5年、10年、n个decades的耐性。
不废话了，已经迫不及待，演讲开始吧：
（一）前言
我先简单说几句，之后把大部分时间留下来回答大家的问题，我想聊聊大家关心的话题。请各位提问的时候一定要刁钻，你们问的问题越难才越好玩。什么都可以问，除了上个礼拜的TexasAM橄榄球赛，那超出了我的接受范围了。
今天来了几位太阳信托银行的人，我刚参加完可口可乐的股东大会。我坐在几米·威廉姆斯旁边，他领导了太阳信托多年了，他一定要让我穿上这件太阳信托的T恤来。我一直试着让老年高尔夫联盟赞助我，但一直没有成功，没想到在太阳信托这里却成功了。他说基于银行的业绩增长，我可以得到一定比例的酬劳，所以我要为太阳信托加油。
我在这只想对学生们讲一分钟，关于你们走出学校之后的未来。各位在这所大学学到了大量关于投资的知识，你们学会了如何做好事情，你们也拥有成功所需的智商，你们还有成功所需的拼劲，否则你们就不会在这了。你们大多数人都会成功地实现自己的理想，但是最后你到底能否成功，不只取决于你的头脑和勤奋，我简单讲一下这个道理。
奥马哈有个叫彼得·基威特的人，他说他招人的时候看三点，品行、头脑和勤奋。他说一个人要是头脑聪明、勤奋努力，但品行不好，肯定是个祸害。因为品行不端的人，你会希望他最好又懒又蠢。我知道各位都头脑聪明、勤奋努力，所以我今天只讲品行。
为了更好地思考这个问题，我们不妨一起做个游戏。各位都MBA二年级的学生，应该很了解自己周围的同学了。假如现在你可以选一个同学，买入他今后一生之内10%的收入，你不能选富二代，只能选靠自己奋斗的人。请各位仔细想一下，你会选班里的哪位同学，买入他今后一生之内10%的收入。你会给所以同学做个智商测试，选智商最高的吗？未必。你会选最有拼劲的吗？不一定。因为大家都很聪明，也都很努力。我觉得你会主要考虑定性方面的因素，好好想想，你会把赌注压在谁的身上？也许你会选你最有认同感的那个人，那个拥有领导能力的，能把别人组织起来的人。这样的人应该是慷慨大方的、诚实正直的，他们自己做了贡献，却说是别人的功劳。我觉得让你做出决定的应该是这样的品质。找到了你最钦佩的这位同学之后，想一想他身上有哪些优秀品质，拿一张纸把这些品质写在纸上。
下面我要加大难度了，为了拥有这位同学今后一生10%的收入，你还要同时做空另一位同学今后一生10%的收入，这个更好玩。想想你会做空谁？你不会选智商最低的，你会想到那些招人烦的人。他们可能学习成绩优秀，但你就是不想和他们打交道。不但你烦他们，别人也烦他们。为什么有人会招人烦？原因很多，这样的人可能自私自利，贪得无厌，投机取巧或者弄虚作假。类似这样的品质，请把它们写在刚才那张纸的右边，看看左右两边分别列出来的品质，你发现了吗？这些品质不是把橄榄球扔出60米，不是10秒钟跑完米，不是相貌在全班最出众。左边的这些品质你真想拥有的话，你可以有。这些是关于行为、脾气和性格的品质，是能培养出来的。只要你想要获得这些品质，没一个是你得不到的。再看一下右边的那些品质，那些令人生厌的品质，没一个是你非有不可的。你身上要是有，想改的话可以改掉。但你们还年轻，想摆脱恶习，你们年轻人做起来更容易。因为大多数行为都是习惯成自然，常言道，习惯的枷锁开始的时候轻的难以察觉，到后来却重的无法摆脱。
这话特别在理，我在生活中见过这类人，他们有的和我年纪差不多，有的比我年轻十几二十几岁，但是他们染上了一些坏习性，把自己毁了。改也改不掉，走到哪都招人烦。他们原来不是这样的，但是习惯成自然，积累到一定程度根本改不了了。你们还年轻，想养成什么习惯，想形成什么品格都可以，就看你自己怎么想了。就像本·格雷厄姆一样，还有他之前的本·富兰克林，他们都这么做过。十几岁的时候就观察自己周围那些令人敬佩的人，他对自己说，我也想成为一个被别人敬佩的人，我要向他们学习。格雷厄姆发现学习他敬佩的人，像他们一样为人处世，是完全做得到的。他同样观察周围遭人厌恶的人，摆脱他们身上的缺点。我建议大家把这些品质写下来，好好想想，把好品质养成习惯，最后你想买谁10%的收入，你就可能变成他那样的人。你已经拥有自己%的收入，再有别人的10%这多好，这就是我今天要讲的，来谈谈你们感兴趣的。
这里的人太多了，我不知道要点谁，我们可以举手开始。第一个从哪开始好呢，就这里吧。
（二）问答
1、请谈谈您对日本的看法。
答：我对日本的看法？我不研究宏观问题，我就想啊，伯克希尔可以在日本以1%的利率借到十年期的贷款，1%的利率！我就琢磨了，我45年前听了格雷厄姆的课，一辈子都在研究这些东西，我要是用点心，收益率应该能超过1%吧？应该能做到吧？那不是不可能的。我不想承受汇率风险，所以我会选择以日元为基准的资产，比如投资日本房地产或日本公司，收益率超过1%就行，因为我的资金成本就是十年期利率1%。我一直在找，还一个都没找到。
你说有意思不？日本公司的净资产收益率很低，大多数公司的净资产收益率只有4%到6%，如果你投资的公司本身都不赚钱，你也很难赚钱。有的人能做到，我有个朋友，沃尔特·施洛斯，当年我们都为格雷厄姆打工，我一开始买股票就这么买的，买那些股价远远低于营运资金的股票，但有一定素质的股票。我把这种投资方法叫捡烟头。在大街上四处溜达，看哪有烟头可捡。最后发现了一个，上面带着口水，看起来很恶心，但是还能抽一口。于是弯下腰把它捡起来免费抽了一口，有的股票和别人扔的烟头一样，捡起来免费抽一口，扔掉，然后继续在大街上四处溜达，接着捡，一点都不体面。
如果你想抽那口免费烟，捡烟头的投资方法确实管用。不要做资产回报率很低的生意，时间是好生意的朋友，烂生意的敌人。如果长期持有一个烂生意，就算买得再便宜，最后也只能取得很烂的收益。如果长期持有好生意，就算买得贵了一些，只要长期持有，还是会取得出色的收益。
我现在在日本没找到值得买的好生意，或许日本公司需要改变一下文化，管理层应该更注重股东利益，更注重提高股票的回报率。别说现在日本的大多数公司收益率很低，连日本经济繁荣的时候也是如此，真是很奇怪。日本有不少公司占领了巨大的市场，却没几个值得投资的。日本公司把生意做得很大，但是净资产收益率太低，最后就出问题了。我们在日本还没有投资，只要日元保持1%的利率，我们会接着找。
2、有传言说您是救赎长期资本管理公司的买家之一，到底发生了什么，能给我们讲讲吗？
答：有一篇报道，最新一期的《财富》杂志封面上是鲁伯特·默多克，讲了我们是如何参与的，这件事非常耐人寻味。说来话长，我就不介绍来龙去脉了。我接到一个电话，说长期资本管理公司出大事了，那是四周前一个星期五的下午，那天晚上我要参加我孙女的生日聚会，然后要飞到西雅图和盖茨一家乘船游览阿拉斯加，行程是12天。后来我在船上和外界联系很困难，但在周五下午接到的那个电话里我知道真是出大事了，之前我也接到过几次电话。我认识长期资本管理公司的那些人，和其中一些人还很熟。我接受所罗门兄弟公司时，他们都在（华尔街的著名投资银行）。长期资本管理公司要崩盘了，周末美联储派人进驻，从那个周五到下一周的周三，美联储纽约分行组织了一次纾困行动，希望在联邦政府不出钱的情况下，能拯救长期资本公司，但是没成功。我非常积极地参与这件事，但是船在峡谷之间航行，根本没信号，我对看风景毫无兴趣。船长说往那边航行，也许能看到熊和鲸鱼。我说哪有卫星信号往哪开。
周三上午我们给了一个报价，那时我已经在蒙塔纳了，我和美联储纽约分行的比尔·麦克唐纳谈了话，他们10点会在纽约与一些银行家会面，我把意向传达了过去。美联储在10点前给在怀俄明的我打了电话，我们做了一个大概的报价，因为我不在现场。最终我们出价2.5亿美元买入长期资本的净资产，此外还将注资37.5亿美元，其中伯克希尔出资30亿，AIG出资7亿，高盛出资3亿。我们提交了方案，但是只给对方很短的时间考虑。我们要买的是0亿美元的证券，价格瞬息万变，但我们的出价是固定的，所以不可能给对方很长时间。最后投行的人把交易谈成了，这段时期还是挺有趣的。长期资本管理公司的由来，相信在座的大多人都知道，这件事很耐人寻味。因为如果你把那16个创始人，约翰·梅利韦瑟、艾瑞克·罗森菲尔德、拉里·希利布兰德、格雷格·霍金斯、维克多·哈格哈尼、还有两位诺贝尔奖桂冠得主罗伯特·默顿和迈伦·舒尔兹，把他们这16个人加起来，他们的智商该多高。随便从哪家公司挑16个人出来，包括微软，都没法和他们比。
第一，他们的智商高的不得了。
第二，他们这16个人都是投资领域的老手。他们不是倒卖服装起家，然后来搞证券的。他们这16个人加起来，有三四百年的经验了，一直都在投资这行摸爬滚打。
第三，他们大多数人都几乎把自己的整个身家财产都投入到了长期资本管理公司，他们把自己的钱也投进去了，而且智商高超、经验老道，结果却破产了，真是让人感慨。要让我写一本书的话，书名我都想好了《聪明人怎么做蠢事》。我的合伙人说，我的自传可以叫这个名字。
但是我们从长期资本这件事能得到很多启发，长期资本的人都是好人，我尊重他们。当我为所罗门公司焦头烂额的时候，他么帮过我，他们根本不是坏人，但是他们为了赚更多的钱，为了赚自己不需要的钱，把自己手里的钱，把自己需要的钱都搭进去了。这不是傻是什么？绝对是傻，不管智商多高都是傻。
为了得到对自己不重要的东西，甘愿拿对自己重要的东西去冒险，哪能这么干？我不管成功的概率是比1，还是0比1，我都不做这样的事。假设你递给我一把枪，里面有0个弹仓，万个弹仓，其中只有一个弹仓里面有一颗子弹。你说把枪对准你的太阳穴扣下扳机，你想要多少钱？我不干，给我多少钱都不干。要是我赢了，我不需要那些钱。要是我输了，结果不用说了。这样的事我一点都不想做，但是在金融领域，人们经常做这样的事，都不经过大脑的。
有一本很好的书，不是书好，是书名好。这是一本烂书，但是书名起的很好，是沃尔特·古特曼写的，书名是《人生只需富一次》。这个道理难道不是很简单吗？假设年初你有1亿美元，如果不上杠杆能赚10%，上杠杆的成功率是99%，能赚20%，年末时你有1.1亿美元还是1.2亿美元有区别吗？没一点区别。要是年末你死了，写讣告的人可能有个笔误，虽然你有1.2亿，但他写成了1.1亿，多赚的钱有什么用？一点用没有，对你、对你的家人、对别人都没用。要是亏钱了的话，特别是给别人管钱，亏的不但是，而且颜面扫地、无地自容，把朋友的钱都亏了，没脸见人。我真理解不了，怎么有人会像这16个人一样智商很高、人品很好，却做这样的事。一定是疯了，他们吃到了苦果，因为他们太依赖外物了。
我临时掌管所罗门的时候，他们和我说六西格玛的事件，七西格玛的事件伤不着他们。他们错了，只看过去的情况，无法确定未来金融事件发生的概率，他们太依赖数学了。以为知道了一只股票的贝塔系数，就知道了这只股票的风险。要我说，贝塔系数和股票的风险根本是八竿子打不着。会计算西格玛，不代表你就知道破产的风险，我是这么想的，不知道现在他们是不是也这么想。说真的，我都不愿意以长期资本为例，我们都有一定的概率会摊上类似的事，我们都有盲点。或许是因为我们了解了太多的细枝末节，把最关键的地方忽略了。
亨利·考夫曼说过一句话，破产的有两种人，一种是什么都不知道的，一种是什么都知道的。说起来真是令人扼腕叹息，同学们引以为戒。我们基本上没借过钱，当然我们的保险公司里有浮存金，但是我压根没借过钱，我只有1万块钱的时候都不借钱。不借钱不一样吗？我钱少的时候做投资也很开心，我根本不在乎我到底是有1万、10万还是万，除非遇上了急事，比如生了大病急需用钱。当年我钱很少，但我也没盼着以后钱多了要过不一样的生活。从衣食住行来看，你我之间有什么区别吗？我们穿一样的衣服，虽然都是太阳信托给的。我们穿一样的衣服，我们都能喝天赐的可口可乐，我们都能吃上麦当劳，还有更美味的DQ冰激凌，我们都住在冬暖夏凉的房子里，我们都在大屏幕上看橄榄球赛。你在大电视上看，我也在大电视上看，我们的生活完全一样，没多大差别。要是你生了大病，会得到良好的治疗。如果我得了大病，也会得到良好的治疗。我们唯一不一样的地方是我们出行的方式不同。我有一架小飞机可以飞来飞去，我特别喜欢这架飞机，这是要花钱的。除了我们出行的方式不同，你说有什么是我能做，但你做不了的吗？
我有一份我热爱的工作，但我一直都在做我喜欢的工作。当年我觉得赚0美元是一大笔钱的时候，我就喜欢我的工作。同学们，做你们喜欢的工作，要是你总做那些自己不喜欢的工作，只是为了让简历上的工作经历更漂亮，那你真是糊涂了。
有一次我去做一个演讲，来接我的是一个28岁的哈佛大学的学生，我听他讲完了他的工作经历觉得他很了不起，我问他以后你有什么打算？他说等MBA毕业后，可能先进一家咨询公司，这样能给简历增加一些分量。我说你才28岁，已经有这么漂亮的工作经历了，你的简历比一般人的漂亮10倍，你还接着做自己不喜欢的工作。不觉得有点像年轻的时候把性生活省下来，留到岁数大的时候再用吗？或早或晚，你们都应该开始做自己真心想做的事。我觉得我说的话大家都听明白了，各位毕业之后，挑一个自己真心喜欢的工作，别为了让自己的简历更漂亮而工作，要做自己真心喜欢的。时间久了，你的喜好可能会变，但在做自己喜好的事的时候，早晨你会从床上跳起来。
我刚从哥伦比亚大学商学院毕业，就迫不及待地希望立刻为格雷厄姆工作。我说我不要工资，格雷厄姆说我要的薪水太高了。我一直骚扰他，回到奥马哈后，我做了3年股票经纪人，一直给格雷厄姆写信，告诉他我发现的投资机会。最后我终于得到了机会，在他手下工作了一两年，那是一段宝贵的经历。总之，我做的工作始终都是我喜欢的。你财富自由之后想做什么工作，现在就该做什么工作，这样的工作才是理想的工作。做这样的工作，你会很开心，能学到东西，能充满激情。每天会从床上跳起来，一天不工作都不行。或许以后你喜欢的东西会变，但是现在做你喜欢的工作，你会收获很多。我根本不在乎工资是多少，不知怎么扯得有点远了。总之如果你现在有1块钱，以为将来有2块钱的时候自己能比现在过得更幸福，你可能想错了。你应该找到自己真心喜欢做的事情，投入地去做。别以为赚10倍或20倍能解决生活中的所有问题，这样的想法很容易把你带到沟里去。在不该借钱的时候借钱，或者急功近利、投机取巧，做自己不该做的事，将来都没地方买后悔药。
3、您喜欢什么样的公司？
答：我喜欢我能看懂的生意，先从能不能看懂开始，我用这一条筛选，90%的公司都被过滤掉了。我不懂的东西很多，好在我懂的东西足够用了。世界如此之大，几乎所有公司都是公众持股的，所有的美国公司，随便挑。
首先，有些东西明知道自己不懂，不懂的不能做。可口可乐，是我们都能看懂的，谁都能看懂。可口可乐这个产品从年起基本没变过，可口可乐的生意很简单，但是不容易。我不喜欢很容易的生意，生意很容易，会招来竞争对手。我喜欢有护城河的生意，我希望拥有一座价值连城的城堡，守护城堡的公爵德才兼备。我希望这座城堡周围有宽广的护城河，护城河的表现形式有很多。我们的汽车保险公司GEICO的护城河是低成本，汽车保险是必须买的，每辆车都要买一份。我们没办法让一个人买20份车险，但是他必须买一份。
人们买车险看的是什么？看服务和价格。在大多数人眼里，各家保险公司的服务大同小异，所以人们买车险最后主要看价格。因此我们必须是成本最低的，只要我们的成本比竞争对手又低了一些，我们的护城河就多了一两条鲨鱼。如果你拥有一座漂亮的城堡，不管什么时候，总会有人来进攻，要把城堡从你手里抢走。我希望要的城堡是我能看懂的，而且城堡周围要有护城河。
30年前伊士曼柯达的护城河和可口可乐的护城河一样宽，那时候你想给自己六个月大的孩子照一张相，希望20年后50年后相片还能一样清晰，你不是专业的摄影师，不知道照片到底能不能保留到20年或50年之后，只能选择最值得信赖的胶卷公司，要拍的照片对你有很重要的纪念意义，不能马虎。柯达公司承诺今天拍的照片在20年到50年后仍然栩栩如生。30年前柯达深受人们的信任，柯达拥有护城河，柯达拥有的是心理份额。市场份额算什么，我说的是心理份额。柯达的黄色小盒子在整个美国，在全世界所有人的心里都有一席之地。人们都知道柯达是最好的这是用多少钱都买不来的。后来柯达的护城河还在，但是却被削弱了。这不是乔治·费舍尔的错，乔治做得很好，但柯达的护城河变窄了。柯达眼看着富士攻了过来，富士不断地蚕食柯达的护城河，柯达眼看着富士成为奥运会的赞助商。过去在人们心目中，只有柯达才能配得上拍摄奥运会，富士抢了柯达的声誉，也抢走了柯达在人们心目中的份额，富士逐渐开始和柯达平起平坐。
可口可乐没这样的遭遇，现在可口可乐的护城河比30年前更宽了，可口可乐的护城河，你看不到它每天在加宽，但是每次可口可乐在某个国家投资开一家新工厂，新工厂不赚钱，要20年后才能赚钱，它的护城河都会变宽一点。万事万物都无时无刻不在发生微小的改变，不是朝一个方向，就是另一个方向。十年后，我们就能看到明显的区别。
我经常对伯克希尔子公司的管理者说，加宽护城河，往护城河里扔鳄鱼、鲨鱼，把竞争对手挡在外面。这要靠服务，靠产品质量，靠成本，有时候要靠专利或营业地点，我要找的就是这样的生意。
在哪能找到这样的生意呢？我从那些简单的产品里寻找好生意，像甲骨文、莲花、微软这些公司，我搞不懂它们的护城河十年之后会怎样。盖茨是我遇到过的最优秀的商业奇才，微软也拥有巨大的领先优势，但我真不知道微软十年后会怎样。无法确切地知道微软的竞争对手十年后会怎样。
我知道口香糖生意十年后会怎样，互联网再怎么发展，都不会改变我们嚼口香糖的习惯，好像没什么能改变我们嚼口香糖的习惯。肯定会有更多新品种的口香糖出现，但白箭和黄箭会消失吗？不会。你给我10亿美元让我去做口香糖生意，去挫挫箭牌的威风，我做不到。我就是这么思考生意的。我自己设想，要是我有10亿美元能伤着这家公司吗？给我亿美元，让我在全球和可口可乐竞争，我能伤着可口可乐吗？我做不到。这样的生意是好生意。你要说给我一些钱，问我能不能伤着其他行业的一些公司，我知道怎么做。我寻找的是简单的生意，很容易理解。当前的经济状况良好，管理层德才兼备，这样的生意我能大概看出来它们十年后会怎样。有的生意我看不出来十年后会怎样，我不买，这样的股票我不买。
假设从明天起纽约股票交易所关门5年，我就不愿意持有了。我买一家农场，五年里没人给我的农场报价，只要农场的生意好，我就开心。我买一个房子，五年里没人给我的房子报价，只要房子的回报率达到了我的预期，我就开心。人们买完股票后，第二天一早就盯着股价，看股价决定自己的投资做得好不好，糊涂到家了。买股票就是买公司，这是格雷厄姆教给我的最基本的道理。买的不是股票，是公司的一部分所有权。只要公司生意好，而且你买的价格不是高得离谱，你的收益也差不了（好公司，好价格）。投资股票就这么简单，要买你能看懂的公司，就像买农场，你肯定买自己觉得合适的，没什么复杂的。
这个思想不是我发明的，都是格雷厄姆提出来的。我特别走运，19岁的时候我有幸读到了《聪明的投资者》。我六七岁的时候就对股票感兴趣，11岁时第一次买股票。我一直都在自己摸索，看走势图，看成交量，做各种技术分析的计算，什么路子都试过。后来我读到了《聪明的投资者》，书里说买股票买的不是代码，不是上蹿下跳的报价，买股票就是买公司。我转变到这种思维方式以后一切都理顺了，道理很简单。所以说我们买我们能看懂的公司，在座的各位，没有看不懂可口可乐公司的。但是某些新兴的互联网公司呢，我敢说在座的各位没一个能看懂的。
今年在伯克希尔的股东大会上，我说要是我在商学院教课，期末考试时我会出这样的题目，告诉学生一家互联网公司的信息，让他们给这家公司估值。哪个学生给出了估值，我就给他不及格。我不知道怎么给这样的公司估值。从人们每天的行为看，他们觉得自己能做到，买互联网公司更刺激。有的人把买股票当成看赛马，那无所谓了。
但是如果你是在投资的话，投资是把资金投进去，确定将来能以合适的收益率收回资金。无论什么时候，都要知道自己在做什么，这样才能做好投资。必须把生意看懂了，有的生意是我们能看懂的，但不是所有生意我们都能看懂。
4、您在前面讲到了要看懂生意，讲了买股票就是买公司。您还提到了投资一家公司要获得合适的回报率，您只说了一半，到底该花多少钱买一家公司呢？您如何决定一家公司的公允价格？
答：多少钱买合适，很难决定。一家公司的确定性如果不是特别高，我不买。但是确定性特别高的话，价格一般都不便宜，实现不了多高的回报率。一件事谁都做得到，凭什么有每年40%的回报率？
我们想的不是怎么获得超高的回报率，而是始终牢记永远不亏钱。年，我们买了喜诗糖果，当时喜诗每年能卖出万磅糖果，每磅售价1.95美元，每磅利润0.25美元，税前利润是万美元。我们花了万买到了喜诗，喜诗用不着投入资本。
我和我的合伙人查理在研究这家公司的时候，我们特别看好的一点是，它有定价权，有提价的潜力。1.95美元一盒的糖果，能否轻松提价到2美元或2.25美元呢？如果能卖到2.25美元，每磅多赚0.30美元，按万磅的销量，能多赚万美元。万美元的买入价很合适。我们投资这么多年，从没请过咨询公司，我们眼中的咨询是去喜诗的店里买一盒糖果，尝一尝。
我们确切知道的是，喜诗在加州拥有心理份额，喜诗在人们心中很特别。加州的每个人心中都有喜诗糖果，人们对喜诗糖果的印象特别好。情人节送女孩一盒喜诗，会得到女孩的吻。如果被女孩扇一巴掌，我们就没生意可做了。只要送喜诗能得到女孩的吻，我们就在人们的心中拥有一席之地。人们一想到喜诗糖果，就想到亲吻。只要我们能在人们心中稳固这个形象，我们就能提价。
年买入喜诗之后，我每年都在圣诞节的第二天12月26日提价，因为圣诞节正是我们大卖的时候。今年我们能赚万美元，我们能卖出万磅，每磅赚2美元。还是那家公司，还是一样的配方，什么都没变，我们今年能赚万美元，喜诗还是用不着投入一分钱资本。10年以后，喜诗会赚更多的钱，在这万美元里有万美元是圣诞节之前的三个星期赚的。我们公司的主题歌是“耶稣基督真是我们的好朋友”。喜诗是个好生意。
大家想一下，这个生意最关键的地方在哪呢？大多数人买盒装的巧克力不是为了自己吃，而是作为礼物送人。在别人过生日或者节日到来的时候，送给别人。每年的情人节是我们全年销售额最高的一天，圣诞节是我们全年销售额最高的一季。女人们买喜诗糖果为圣诞节做准备，她们会提前买，购买时间是圣诞节前的两三个星期。男人在情人节当天买喜诗，男人们在开车回家的路上，收音机里传出了我们投放的广告，“内疚，内疚，内疚”，男人们左右变道，心里非常不安。听到了我们的广告，他们不带一盒喜诗回家都不敢出进门。
所以每年的情人节是我们全年销售额最高的一天。多亏了我的聪明才智，现在喜诗每磅售价11美元。假设另一种糖果每磅售价6美元，你能想象这样的情景吗？情人节那天你走进家门，把一盒糖果递给你妻子。多年来，你的妻子心里装满了对喜诗的良好印象。你说，亲爱的，今年我买了便宜货。这根本不行。喜诗拥有提价的潜力，它对价格不是特别敏感。
再想想迪士尼，迪士尼的一部电影售价大概是16.95美元，要不就是18.95美元。全世界的人，特别是全世界的母亲们，心里都对迪士尼有好感。我一说迪士尼这个名字，在座的各位脑海里都能浮现出一些东西。要是我说环球影业或者20世纪福克斯，大家脑子里不会出现什么特别的东西。但是我一说迪士尼，各位脑子里会有一种特别的感觉，全世界都如此。假如你再带几个小孩子，希望每天能给他们找点事做，让他们老实一会，自己好清静清静。大家都知道小孩子能把一个电影看二十遍，你去音像店买电影，你会拿10部电影坐在那把每一部都花一个半小时看一遍，然后决定哪部适合小孩观看吗？
不会。假如有一盘卖16.95美元，但迪士尼的那盘卖17.95美元。你知道选迪士尼那盘错不了，所以你就买迪士尼的了。有的事你不想在上面花时间，不会精挑细选。这样的话，迪士尼的每部电影能多赚一些，而且卖得更火。因此迪士尼做的是特别好的生意，竞争对手很难赶上迪士尼。
如何才能打造一个在全世界与迪士尼分庭抗礼的品牌？梦工厂现在正在做这件事，如何才能取代迪士尼在人们心目中的地位？怎么才能让人们脑子里想到的是环球影业，而不是迪士尼？能让家长走到音像店里选环球影业，而不是迪士尼呢？这些都做不到。
在世界各地，人们一想到可口可乐，就想到快乐。无论是在哪，迪士尼乐园，世界杯，奥运会，人们快乐的地方都有可口可乐，开心快乐和可口可乐相伴相随。不管你给我多少钱，让我成立个皇冠可乐公司，让全球的50亿人爱上皇冠可乐，我做不到。不管怎么折腾，不管用什么办法，打折促销，周末活动，都动不了可口可乐。我们要找的就是这样的生意，这就是护城河。
要把护城河变得越来越宽，作为喜诗糖果的经营者，要想尽一切办法，保证人们送出喜诗糖果作为礼物时，收到礼物的人会很开心。要保证盒子里的糖果质量，要重视糖果销售人员的服务。我们在旺季的时候忙得要命，人们集中在圣诞节前几周和情人节当天购买，要在店铺外面排很长的队。假设下午五点的时候，我们的一位女售货员把最后一盒糖果卖给最后一位顾客，这位顾客前面有二三十人已经等了半天。如果我们的售货员对最后这位顾客微笑，我们的护城河就变宽了。如果她对最后这位顾客咆哮，我们的护城河就变窄了。这是我们看不见的，但它确实每天都在发生，这是我们能否让护城河更宽的关键。
要重视产品的整个生产和销售环节，保证人们一想到喜诗糖果就有喜诗糖果与快乐同在的感觉。这是这个生意的精髓。
5、有的公司单看财务数字会很贵，您买过这样的公司吗？在投资中，定量分析占多少，定性分析占多少？
答：这个问题是关于买卖中哪些东西是量化，哪些是质化。最值得买的公司，是那些你觉得从数字上看很贵，舍不得买，但还是很想买的公司。这说明你太看好这家公司的产品了，这样的公司不是别人抽剩了，扔掉的烟头，而是让人难以抗拒的好生意。
我曾经买下了一家生产风车的公司，生产风车的公司，绝对的烟头，真的。我买的特别便宜，我买的价格只有营运资金的三分之一，但是这个钱只能赚一次，不能重复赚。买这样的公司，盈利是一次性的，投资不能一直这么做，我已经过了那个阶段了。
在定性方面，我在电话里和对方聊几句，就能把定性因素搞明白。我们买入的所有公司，我们花在分析上的时间都只有五分钟，十分钟左右。今年我们收购了两家公司，其中GeneralRe是一笔亿美元的交易，我都没去过GeneralRe的总部，希望它不是一家皮包公司。别只有几个人在那边，每个月编一些数字发给我，我从来没去过这家公司。
ExecutiveJet是一家分享租赁喷气式飞机的公司，我收购它之前，也没去这家公司看过。三年前我为我的家人购买了一项租赁计划中四分之一的服务，我体验过这家公司的服务，感觉它发展的相当好。我看完它的财务数字就决定买了。
一门生意，要是你不能一眼看懂，再花一两个月的时间，你还是看不懂。要看懂一门生意，必须有足够的背景知识才行。而且要清楚自己知道什么，不知道什么，这是关键。我常说的能力圈就是这个意思，要清楚自己的能力圈。
每个人都有自己的能力圈，重要的不是能力圈有多大，而是待在能力圈的范围之内。如果主板中有几千家公司，你的能力圈只涵盖其中的30家，只要你清楚是哪30家就可以了。你要对这30家公司特别了解，不是说你要读很多东西，做很多功课。
我年轻的时候为了熟悉各行各业的公司，做过大量功课。我做功课的方法是和菲利普·费雪学的，所谓的“四处打听”的方法。我出去调研，和公司的客户聊，和公司的前员工聊，有的时候还和供应商聊。只要能对了解公司有帮助的人，我都找他们聊。我总是找业内人士请教，如果我对煤炭行业感兴趣，我会把煤炭公司都跑一遍。
我问每个CEO，“要是你只能买一家煤炭公司的股票，除了你所在的公司以外，你会买哪家的？为什么？”把得到的信息拼凑起来，经过一段时间就能把这个行业弄明白，特别有意思。
每次问关于竞争对手的问题，得到的回答都差不多。我会问，“要是你有一颗子弹，可以用它干掉一个竞争对手，你会干掉谁？为什么？”通过这个问题能了解行业中的佼佼者是谁。
任何一个生意，里面都有很深的学问。我年轻的时候挑我觉得自己能看懂的公司，下了很大功夫，现在用不着重新做功课了。这是做投资的一个好处，不是一出来什么新东西，就一定要跟着学。愿意学的话，也可以。我的意思是，如果你40年前看懂了箭牌的口香糖生意，今天你还是能看懂这门生意。这些东西不会因为时间的改变就能变出什么新花样来，经过积累，脑子里自然会形成一个数据库。
有个叫FrankRooney的人，他经营了Melville公司许多年，他岳父去世了，留下了H.H.Brown制鞋厂。FrankRooney请高盛把这家鞋厂卖出去，有一天他和我的一个朋友在佛罗里达州打高尔夫球，随口和我朋友说到了这件事。他打完球之后给我打了电话，我们聊了五分钟，这笔交易就成了。但是我早就知道，Frank这个人，也了解这门生意。我大概了解鞋厂这个生意，所以我能做这个决定。
在定量方面，我必须决定多少钱合适。价钱行就行，不行就不行。我从来不谈来谈去，不讨价还价。我觉得对方的出价合理，我就买。要是不合理，买不到我也不在意。还是和以前没这家公司时一样开心。
6、可口可乐的公告称第四季度盈利会下降，亚洲金融危机对可口可乐有何影响？
答：问题是关于亚洲金融危机是如何影响可口可乐这样的公司的。他们最近宣布了收益，实际上，几周前他们刚刚宣布了第三季度的盈利，他们告诉人们他们会低于第四季度。我喜欢他们的诚实，在今后二十年里，可口可乐在国际市场的增长速度会远远超过在美国的增长速度。
按人均饮用量计算，可口可乐在美国也会增长，但是它在国际市场上增速更快。现在它面临一段艰难的时期，可能三个月，可能三年，谁都说不好，但是不会是二十年。全世界的人都在努力工作，人们发现可口可乐很便宜，从自己每天的工资里拿出一丁点就能买一罐。我是一天喝五罐。
年，我花25美分买6瓶可口可乐，然后拿出去卖5美分一瓶。那时候一瓶6.5盎司，瓶子的押金是两美分，零售价是5美分一瓶。现在一罐12盎司的，要是周末促销时买，或者买量贩装的，12盎司的可口可乐还不到20美分。所以说，现在买一盎司可口可乐，价格只有年的两倍多一点，人们收入水平越来越高，可口可乐这个产品却越来越便宜，人们当然喜欢了。在全球多个国家，可口可乐的人均饮用量每年都在增长。可口可乐有多年的历史，在市场上占据统治地位，太了不起了。
可口可乐的销售额能达到几百亿美元，真正的秘诀是可口可乐有一个特点，这家公司的所有可乐产品都有这个特点。我喜欢可口可乐这个名字，所以把它们统称为可口可乐。可乐没有味觉记忆，9点钟喝一罐，11点钟喝一罐，1点钟喝一罐，5点钟喝一罐，5点钟喝的那罐和早晨喝的一样好喝。奶油苏打水，根汁汽水，橙汁，葡萄汁，这些都不行，这些饮料喝多了会腻。喜诗糖果就是，每次喜诗糖果新员工上岗的时候，公司都告诉他们所有糖果可以随便吃。第一天，他们使劲往嘴里塞。一个星期以后，他们就不怎么吃了，好像得自己花钱买一样。因为巧克力吃多了会腻，很多东西都会腻。
可口可乐没有味觉记忆，全世界很多人都喝很多可乐，很多美国人一天喝五罐。健怡可乐的话，一天能喝七八罐。其他饮料都不行，这就是为什么可口可乐的人均饮用量如此之高。
地球上这个区域或者再向北一些的区域，人均饮用量是每天64盎司，这64盎司可以都换成可口可乐。一开始就喜欢喝可乐的人，喝多少都不会腻，换成别的都不行。整天吃一样东西，没多长时间就会有些恶心，这是很关键的一点。
如今，可口可乐每天在全球卖出18亿瓶，这个数字每年都会增加。可口可乐的销量在每个国家都会增长，在每个国家的人均饮用量都会增长。二十年后，可口可乐在国际市场的增长速度会超过美国市场，我更喜欢可口可乐的国际市场，它在国际市场上增长潜力更大。
目前可口可乐在国际市场遇到了暂时的困难，但这根本算不上什么事。可口可乐是年上市的，当时它的股价是每股40美元。19世纪80年代，钱德勒家族在可口可乐上市之前，用0美元把这个生意买了下来。年，可口可乐的发行价是40美元，一年后它的股价是19美元，一年内下跌了50%。你可能把这当成天大的事，又是担心蔗糖价格上涨，又是担心装瓶商发难，什么都担心。你总是能找到各种理由，说当时不是买入的最佳时机。几年后又出现了大萧条，二战，蔗糖定量配给，核武器危机等等。总是有不买的理由，但要是你当年花40美元买了一股并把股息再投资，现在都值万美元左右了。只要是好生意，别的什么东西都不重要。只要把生意看懂了，就能赚大钱。
择时很容易掉坑里，只要是好生意，我就不管那些大事小事，也不考虑今年明年如何之类的问题。美国在不同时期都实施过价格管制，再好的生意都扛不住。政府实施价格管制的话，我没办法在12月26日提高喜诗糖果的售价。价格管制，我们不是没经历过，但是政府实施价格管制不会把喜诗糖果变成烂生意，价格管制总有结束的一天，美国在70年代初就有过价格管制。
好生意，你能看出来它将来会怎样，但是不知道会是什么时候。看一个生意，你就一门心思琢磨它将来会怎么样，别太纠结什么时候。把生意的将来能怎么样看透了，到底是什么时候，就没多大关系了。
7、能否讲讲您在商业中犯的错误？
答：问题是关于商业中犯的错误，我犯过多少次错误？对于我和我的合伙人查理·芒格来说，我们犯过的最大的错误不是做错了什么，而是该做的没做。在这些错误中，我们对生意很了解。本来应该行动，但不知道怎么了。我们就在那犹豫来犹豫去，什么都没做。本来可以赚几十亿，几百亿，却眼睁睁看着机会溜走了。有些东西我们不明白就算了，但有些东西是我们能看明白的。我本来可以买微软赚几十亿，但这不算数，因为我一直搞不懂微软。
但是医药股，我本来是可以赚到几十亿的，这些钱是我该赚到的，我却没赚到。当克林顿当局提出医疗改革方案后，所有的医药股都崩盘了。我们本来可以买入医药股大赚特赚的，因为我能看懂医药股，我却没做这笔投资。
80年代的时候，我本来可以买入房利美大赚一笔，我能看懂房利美，但是我却没买。这些都是代价几亿美元或几十亿美元的错误，在按一般公认会计原则编制的报表中体现不出来。
至于各位能看到的错误，几年前我买入美国航空优先股是个错误。当时我手里闲钱很多，手里一有闲钱，我就容易犯错。查理让我去酒吧喝酒去，别在办公室里待着。但我还是留在办公室，兜里有钱就做了傻事。每次都这样，当时我买了美国航空的优先股，没人逼我，是我自己要买的。我有一个热线电话，每次我一想买航空股，就会打这个电话，电话那边的人会安抚我。我说，“我是沃伦，又犯了想买航空公司的老毛病”。他们说，继续讲，别停下，别挂电话，别冲动。最后那股劲就过去了。
我买了美国航空以后，差点把所有钱都亏进去。真是差一点全亏了，我活该亏钱。我买入美国航空，是因为它是一只很适合的证券，但它的生意不好。对所罗门的投资也一样，我根本不想买它的生意，只是觉得它的证券便宜。这也算是一种错误。本来不太喜欢公司的生意，却因为喜欢证券而买了。这样的错误我过去犯过，将来可能还会犯。最大的错误还是该做的没做。
当年，我只有1万美元的时候，我从里面拿出0美元投入到了辛克莱加油站，结果赔进去了。我这笔投资的机会成本到现在都有60亿美元了，多大的错误啊。每次伯克希尔股价下跌，我都感觉心里好受一些，因为我投资加油站的机会成本随之下降，那可是20%的机会成本。
我想告诉大家，人们总说通过错误学习，我觉得最好是尽量从别人的错误里学习。（这也是我最初做