曾繁涛
DoctorZ
泛休闲农业体系理念首倡者；
美丽乡村综合体理念首倡者；
农旅文融合发展模式创始人；
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农业需要思考和规划如何转型升级，跟上时代的脚步，建立起未来的竞争力。农业作为资源最多的产业，它的发展应该要多方向、多维度的，才能不辜负其丰富的资源。在这一点上，台湾又走在了前沿，它将教育也融入了农业旅游中，新兴的教育农园问世了！
入世后的二十一世纪，农业要思考如何自我调整，才能跟上时代的脚步，建立未来的竞争力，这是一个新的思考方向。人类向往自然，农业拥有最多的自然资源，所以农业是提供体验最适当的产业。这也就是休闲农业兴起的原因。
农业资源同时为自然生态教育体验最适当的来源。农场孕育多样化的动植物，是生态系统最完整的户外自然教室，是实施自然教育最理想的场地。因此台湾“休闲农业辅导管理办法”规定休闲农场农业体验区的用途之一是提供“生态教育”之用。这是教育农园的基本价值。教育农园的要义如下：教育农园是农场经营者以农业生产、自然生态、农村生活文化等资源为内涵，对中小学生或一般游客设计体验活动，经由详实的解说服务方式，满足游客知性的需求，完成自然生态教育，同时促进城乡交流的一种休闲农业经营型态。教育农园的意义与功能一、教育农园的意义台湾休闲农业近年来呈现多元化的发展。各个农场因其资源特性，及其社会环境之需求，分别展现不同的经营型态。其中一项正在兴起，且被看好的形态即为“教育农园”。农场的资源（土地、劳动、设施设备、农产品等）在传统性生产的用途之外，尚可进一步结合优美的景观、完整的生态环境、温馨的农村文化，提供给游客知性的体验。另一方面，游客的休闲游憩层次提高，想要获得深度的体验，所以在游憩市场供需因素的交互影响下，教育农园乃应运而生。台湾推行休闲农业、教育农园及市民农园最力的前行政院农业委员会林梓联技正的一段话可让我们对教育农园有深刻的理解：“从许多场合或报纸杂志的报导，看到都市的小朋友，到农村或田野，不知道西瓜或甘藷长在哪里。又有老师要小朋友画鸡，大都画出没头没脚的，那种从菜市场杀好买回来的鸡。这些让我们领略到台湾的小朋友，对生活周遭的农产品常识不足的严重性，是值得正视的课题。……台湾目前学校的校园面积有限，大多学校已难再匀出园地，让小学生体验农耕教育；另一方面由于升学压力，学校更将课业以外的时间减少，专注于学业辅导。在学校难找出更多时间从事课业以外辅导活动的环境，而形成校外农业体验教育的需求。……个人谨依上述教育农园的概念，可理解系指经营者利用农业与农村资源，作为校外大自然教室，提供小朋友接近自然生态，参与农耕过程，体验农村生活，让小朋友实质的接触与了解农业生产、农村文化与生活，并经供求双方的互动互补，带动产业与教育发展的农业经营型态。”（教育农园专辑序）教育农园的意义与功能二、教育农园的功能教育农园既为休闲农业的一种类型，故其功能可按休闲农业的一般功能及教育农园的独特功能阐释。休闲农业的功能1.经济的功能：经营休闲农业获取的经济效益将比一般农作或养殖事业高。2.游憩的功能：休闲农业提供游客赏景、亲近自然，游园休憩的环境。3.教育的功能：休闲农业提供游客对动植物及农村生活文化认知的学习机会。4.社会的功能：休闲农业提供的体验活动多以团体方式实施，可达联谊或增进感情的目的。5.文化传承的功能：休闲农业的体验活动延续农村民俗文化。6.环保的功能：休闲农业须注重生态保育及环境保护。7.医疗的功能：休闲农业可纾解游客工作压力，消除生活紧张，使身心舒畅，增进健康。教育农园的功能自然教育的功能所谓自然教育，是唤起人和自然和谐相处的学习历程，导正人类不当取用自然，造成自然伤口的粗暴作为。要达到此目的必须规划认知、情意、实践活动的教学，培养游客从小走进自然，在自然的环境里发展出亲近自然的情操。自然教育的功能可从正规的学校教育与非正规的社会教育二方面着手。社会教育是一种非正式的教育历程，它提供民众终身学习的场域，在社会教育系统，可从休闲活动着手。教育农园设计的体验活动能在自然环境中，体验自然之美，而认知环境生态体系的伦理关系，实现新的环境价值。城乡交流的功能教育农园因其本身是一个乡土教学的背景资源，在农园可以让许多的文化信息沟通进行更容易，故能够产生城乡交流的作用。教育农园欲发挥城乡交流的作用，其体验活动的设计必须是一个可以提供面对面参与式互动学习的机会。透过身体的实际操作所产生的独特经验；透过包含手势、表情、语气、眼神等具体的感受；透过感官的深化；并且透过交谈、解说员导览、与场主的交谈、动手操作、讨论等面对面的机会，使得城乡文化的讯息得以更加明朗化。（陈昭郎教授）教育农园要秉持开放的态度，检视珍贵的自然环境资源及乡土文化资源，根据都市游客的需求设计体验活动，积极进行交流，以缩小城乡发展的差距。教育农园活动设计步骤与行销一、体验活动设计的步骤1.订定主题：体验如果没有主题，消费者就抓不到主轴，就很难整合体验感受。主题要非常简单、吸引人，要能带动所有设计与活动的概念。如台一生态教育农园、竹耕教育农园的波罗蜜。2.塑造印象：主题只是基础，农园还要塑造印象，才能创造体验。塑造印象的线索都须经过调和，与主题一致。游客不同的印象形成不同的体验。如新化教育农园营造“新甘藷文化”的印象3.去除负面线索：由于所有的线索都应该设计得与主题一致，所以其它与主体相抵触或是造成干扰的信息，都要去除，以免减损游客的体验。例如，飞牛牧场不卖牛肉，以免损害其“飞跃的牛”的印象。4.配合加入纪念品：纪念品的价格与它具有回忆体验的价值相关，其价格超过实物的价值。纪念品让回忆跟着消费者走，能唤醒消费者的体验：台一教育农园卖花及锹形虫图案的纪念品。5.包含五种感官刺激：感官刺激（视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉）应该支持并增强主题，所涉及的感官刺激愈多，设计的体验就愈容易成功。久大教育羊场提供乳羊的赏玩、听声、闻体味、触摸等活动，以丰富体验。台湾教育农园依据资源特性、游客需求，及学校教育需要，设计多样性的体验教育活动。兹归纳如下表：下表为台湾教育农园体验活动类型与项目表二、体验行销的策略美国哥伦比亚大学教授契密特（BrndH.Schmitt）在新书“体验行销”中指出，今天的消费者要的不只是功能，他们更注重体验。他们希望有刺激、娱乐、教育以及挑战性的感受。因此，一种以“体验”为主要诉求的行销策略已经兴起。体验行销可分成五个种类，就是感官、情感、思考、行动、关联。这五种策略性体验模块，可共同创造出有价值的品牌资产。1.感官行销：以消费者感官（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）经验为主，创造品牌差异，刺激消费者的感官，以引发购买动机。由消费者所感到的快乐或满足心理来提高价值感。2.情感行销：让消费者在购买的环境与过程中，得到某些体验，而连带对商品及品牌产生好感。故行销人员应了解如何诱发顾客的情感，及设计情境的刺激。3.思考行销：提出新的思考方向，让消费者重新评估和思考新商品和服务所带来的利益。典范转移，创造惊奇是创意思考的成功关键。故行销人员应了解顾客的知识结构及引起专注的资源。4.行动行销：强调改变消费者的身体、习惯、生活型态后，消费者体验到改变后的结果。5.关联行销：利用消费者心理，与社会、文化互动的关系进行行销，创造团体认同感，以提高品牌接受度。体验行销将传统强调产品功能与利益的行销观念，转化为重视消费者内心渴望，满足其心理需求，创造属于消费者个人美好的经验。所以体验行销是新时代的有效策略。上述五种体验行销策略皆可运用于教育农园。三、台湾教育农园的发展兹举述五家目前经营成功的教育农园个案，以明了台湾教育农园的发展。(一)台一生态教育农园成立台一生态教育农园位于台湾省南投县埔里镇。面积23公顷。本农园原为台一种苗场。由于政府大力倡导休闲农业，并鉴于自然生态教育之重要性，本场乃逐渐增加造园用花草培育、绿美化工程的设计与施工承包服务；更利用现有设备与自然环境多样性的田园景观成立“台一生态教育农园”。1.教育体验活动园区的体验场所，包括：DIY押花教室、文化艺廊、水上花园餐厅、浪漫花桥、花神庙、花卉厕所、根的世界、花卉栽培区、蔬菜苗圃区、机械播种解说区、梦幻花屋品茗区、蝴蝶生态馆、有机栽培区、百香果区等。各设施的造型及颜色，均考虑到整体环境的调和效果，配合生态资源做最适当的建构，所使用的材质均以木材、竹材或农村所习惯使用之自然材料为主。在园区绿色植栽选择上，多以种植本土植物为主。为让民众能体验到农村的生活文化，园区内的设施设计包括农业生产的工具及设备，如水车、风鼓等，利用这些景观元素作为设施材料，可增添民众对农村文化的认同与情感。2.展望“用花香装扮多彩人生，从一粒种子观察生命奥妙”，用专业贡献社会，提供知性观光资源，这是本园设立生态教育农园的宗旨。本农园提供充满多态、生意盎然的空间与设施，让大家在花香蝶舞中体会生命的珍贵、成长的喜悦，品味美好人生。(二)大安生态教育农园1.农园特色大安生态教育农园位于台南县善化镇。面积8公顷。本农园是以植物生态教学为主，园区内的景观，除保留原有的荔枝树林及草莓园外，其它一律以植物生态属性作为生态植栽景观方式规划。2.教育体验分区与活动本农园分别设置：四季草花展售区、多肉植物区、水生植物区、蔓藤植物区、青青草原区、香花植物馆、森林公园、陶园艺教室、野坎区、亲水区、养生植物区等。3.农园体验资源本农园为中、小学生安排数十种生态教材课程，随四季气候时令不同而变更。所有学生只要一入园，即由园内专业讲师带领参观并解说其生态课程。学生入园所有活动，均须亲自动手操作，如植物栽种、抓泥鳅、采草莓、剥莲子、采草药等。4.展望本农园未来的目标是希望成为地区性的生态教学中心，并带动地区观光休闲产业的发展。(三)新化教育农园新化教育农园位于台南县新化镇。面积3公顷。本园将弃养之羊舍与农园结合，并融入农村精神、景观、文化，提供市民在农耕中体验农业生产，享受农村生活的乐趣，并体会生产、生活、生态三生一体之农业经营。1.教育体验分区与活动本园规划七大主题园区：农耕体验园区、休息联谊区、DIY体验区、农业教室区、采果园区、烘窑烤肉区、农特产品展售中心等。2.推广有机农法农耕体验承租户承租的主要动机为生产安全卫生的蔬菜，其次为体验农耕乐趣、休闲娱乐及接触大自然。因此本园积极推广有机栽培的理念，聘请有机栽培专家来为承租户开课传授有机蔬果正确的栽培方法。3.展望本农园强调甘藷产业及蟋蟀生态文化，并建立“新甘藷文化”的主题。社会大众渐向往体验农耕乐趣、农村休闲及接触大自然知性之旅，本农园今后将尽可能举办加强农耕体验多元化活动，并改善园区环境，将园区公园化。(四)竹耕教育农园成立竹耕教育农园位于嘉义县竹崎乡。面积10公顷。目前栽种波罗蜜、桑椹、仙桃、酪梨、红龙果等果树，及时令蔬菜。1.农园特色本农园以波罗蜜为主要作物，波罗蜜林现已将近二十年的树龄。全园长期处于有机无药的环境下，园区昆虫生态丰富，有萤火虫、独角仙、锹型虫、蝴蝶等数十种。目前园区可见绿绣眼、白头翁、五色鸟、山红头等近三十种野生鸟类。园区内也有一群经驯化的野生鸟类，可与人们亲近互动。本园设计很多自然生态解说课程，包括有毒植物、药用植物、香草植物、野鸟习性、押花制作、石头彩绘等。2.体验活动项目(1)园区为蔕草栽培之有机蔬果园，以波罗蜜为主要作物，开放认养，目前已有30多位承租户。(2)参与教育农园策略联盟，成为中小学生户外乡土教学场所。(3)本园教育体验活动项目包括：生态教学、自然创作、知性体验、风味餐等3.展望本园将藉由与自然互动的课程中，培养喜爱自然，爱护自然，及与自然共荣共存的境界。(五)久大生态教育羊场1.园区规划本园位于台中县太平市。面积1.2公顷。园区更规划有亲子体验区、羊乳生挤区、加工制品生产区、生态教育解说区等。2.景观本园区之特色是以乳羊为主题，可以亲近羊群，了解羊之生活习性。园内有荔枝树、花圃、假山、各式活动之看板等，成为民众喜爱的游憩点和户外自然教室。3.体验农业本园区之解说，以羊为主要素材，并介绍园区内植物。园区之设计规划及营业内容皆为体验式之教育园区，可以让游客亲自喂食小羊、挤羊奶等，还可以品尝最新鲜的羊制产品。结论
台湾休闲农业给予消费者自然的体验，体验农业的热潮正方兴未艾。尤其教育农园在满足游客观光游憩的需求外，又提供自然的体验，学习动植物生态系统的知识、能力与态度，跨越农业与教育的领域，是最理想的户外自然教室。所以我们应更深入认知体验的领域，熟谙体验活动设计的步骤及体验行销的策略，以积极开创教育农园的新天地。
素材来源：游学筹智会
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